O grupo Schincariol com a missão de inserir uma nova cerveja no mercado (Devassa bem Loura) e deixar o regionalismo (Sudeste) onde a cerveja Devassa só era encontrada nos bares Devassa, baseou-se numa tática que deu o que falar.
Para que a tática obtivesse sucesso o planejamento começou a ser executado seis meses antes de alcançar seu publico. Desde o inicio o planejamento foi voltado à internet como mídia principal, e o curioso, este posicionamento partiu do anunciante e não da agencia, o que mostra a evolução do anunciante.
A utilização da internet nessa campanha foi tão madura, que houve todo um planejamento de mídia especialmente para esse meio: Adaptação do comercial, revisão do cronograma de mídia etc.
Começaram a campanha/tática com um teaser, mas ele devia ter uma força muito grande na televisão para atiçar a curiosidade do público. Nesse teaser, de 30 segundos que foi ao ar durante quatro dias no horário nobre da TV Globo, e na reta final do Big Brother Brasil 10, aparecia uma mulher muito sensual dançando em seu apartamento e sendo espiada pelas pessoas na rua. Mas era tão teaser que sequer dava a entender que era um filme de cerveja.
Ele aguçava a curiosidade das pessoas em querer saber quem era a mulher sensual, já que seu rosto não aparecia no filme e “convidava” aos telespectadores para ir ao hot site da campanha “www.bemmisteriosa.com.br”.
Nesse site, existia uma fechadura, que estava bem pequena. Essa fechadura ia se abrindo, para revelar quem era a tal mulher misteriosa de acordo com o número de tweets dos internautas com a hashtag #bemmisteriosa. Eles induziram os curiosos a divulgar a campanha, e quanto mais tweets, mais a fechadura se abria, revelando a mulher sensual.
O #bemmisteriosa entrou nos “Trendy Topics Brazil” (no twitter) nas primeiras 12 horas de divulgação da campanha na televisão, que é a maior prova de crossmidia que eles poderiam conseguir. O site não foi divulgado em nenhuma plataforma digital, apenas no teaser da televisão.
Após quatro dias de burburinho em torno da campanha e pessoas já irritadas querendo saber quem era a mulher misteriosa, divulgou-se então, Paris Hilton, a estrela da campanha Devassa. Uma escolha extremamente feliz da direção de arte, pois a figura da Paris Hilton foi muito bem aceita à proposta da campanha, devido ao seu conhecido comportamento pessoal extravagante.
Porem “imprevistos” acontece e logo a campanha foi alvo do Conar (Conselho Nacional de Autoregulamentação Publicitária) com dois processos. Um dos processos, que analisa a campanha como um todo, foi aberto depois de denúncia de consumidor que se sentiu atingido pelo que considerou desrespeito moral ao expor mulheres de maneira excessivamente sensual O outro foi aberto diretamente pelo Conar diz respeito à campanha na internet. Na avaliação inicial do conselho, a ação incentivava o consumo da cerveja, o que também é proibido pelo código.
Mas acontece que “aquilo” que poderia ser o fracasso da tática, não era “tão imprevisto” assim. A agencia já havia planejado uma possível “reclamação” devido ao forte apelo sensual da campanha e estavam preparados com um outro vídeo, sem as cenas sensuais de Paris Hilton e uma tarja preta que teve uma conotação bem irônica nos seios da boneca que ilustra o copo e o rótulo da Devassa.
O narrador desse novo comercial convidava os telespectadores que quisessem rever o antigo comercial, a acessarem o site da Devassa na internet, pois lá estava o conteúdo na íntegra.
A remoção do comercial em pleno auge da campanha só fez o burburinho em torno dela aumentar. Nessa mesma época, Paris Hilton veio ao Brasil para o camarote da Devassa no carnaval do Rio de Janeiro e que fortaleceu ainda mais a campanha e gerou uma quantidade enorme de mídia espontânea para a marca.
O que era pra ser uma punição acabou se tornando uma grande oportunidade, pois quem ainda não tinha visto o comercial na íntegra, ficou curioso e foi procurar na internet tornando este, um case de sucesso das mídias digitais.
“Pronto”, o mistério havia acabado, a punição do Conar já tinha ajudado ainda mais a elevar a marca e a missão alcançada, a Devassa que outrora era conhecida somente na região sudeste “agora” é conhecida nacionalmente.
Porem de nada adianta fazer sucesso e não fazer a manutenção do mesmo, começou então toda uma campanha normal, com revista, mídia digital “normal” (banners etc), rádio e televisão. Adjunto a manutenção agrega-se a visão que é “bater de frente” e partilhar do concorrido mercado nacional de cervejas, com concorrentes de peso, tal como, Brahma, Skol e Antártica, porem com a vantagem de contar com três marcas: a Nova Schin, Cintra e Devassa.
Parecer Critico
Com certeza foi um dos melhores cases já visto no Brasil, todo planejamento muito detalhado, tal como, a previsão dos processos do Conar, a inteligência em usar a rede social (twitter) na “dosagem” certa. Não só o twitter, mas todas as mídias usadas foram cuidadosamente equilibradas, não se tornando repetitiva e cansativa ao publico, mas sim gerando curiosidade e principalmente a interatividade com o publico, o que é indispensável para que se alcance um objetivo em comunicação.
De concreto é que se sabe é que em 2010 a Devassa pretende repetir o sucesso de 2009 em crescimento, nenhum numero foi divulgado, mais afirma ter crescido dois dígitos.
Foi um conjunto de alto investimento em marketing e propaganda, planejamento e criatividade, fazendo com que tudo parecesse simples porem muitos disseram “como não pensei nisso” a famosa inveja saudável, e o melhor, tática bem sucedida, missão cumprida e visão no caminho certo.
